¿Qué perfil debe tener un Community Manager Cultural?
Este post surge para celebrar que hoy es el día del Community Manager (CM) y para plasmar mi opinión ante el debate que se realizará hoy a las 18 p.m en Twitter en #cultura18.
Desde mi punto de vista hablar de CM cultural es referirnos a la persona que con conocimientos de community management los aplica en el sector cultural.
Escuela de CM
Desde luego no vale cualquiera para ser CM, y este es uno de los grandes problemas de la profesión. Tras el anuncio de FANTA en 2010 y la banalización de la profesión muchas personas se definen como CM teniendo apenas un conocimiento a nivel usuario de las herramientas, y eso desde luego no es suficiente.
Para ser CM en cultura el nivel de manejo de las herramientas ha de ser de experto, y por supuesto con conocimientos extra-culturales, como el periodismo, la comunicación o el marketing. Por lo tanto, desde mi punto de vista, el CM cultural perfecto procedería del ámbito cultural, pero siempre con formación específica en alguna rama de comunicación, que entienda las redes sociales de un modo profesional y que conozca los objetivos de la institución en la que trabaja para alinear sus acciones en redes sociales.
La mejor escuela para aprender a ser CM es nuestra propia marca personal y empezar con la gestión de comunidades pequeñas. También es fundamental leer mucho sobre las nuevas tendencias, casos de éxito, y mostrar una actitud proactiva, analizando las acciones de las grandes compañías y las reacciones de los usuarios. Es decir, un aprendizaje autónomo pero constante.
¿Te acuerdas de quien te dió las 4 primeras nociones básicas de Twitter? Yo estuve más de 8h investigando, entendiendo el funcionamiento y escuchando antes de lanzar mi primer tweet.
De dinamizar a gestionar comportamientos humanos
Personalmente, en mi carrera profesional he sido capaz de darme cuenta de mi evolución como CM, de “dinamizar una comunidad” a “gestionar una comunidad” y os aseguro que hay mucha distancia entre ambos verbos. La comunidad puede generarse fácilmente y tener una rutina amable y distendida o puede generarse en torno a un servicio por ejemplo de compañías telefónicas con alto número de quejas en torno a sus servicios. Es ahí donde el potencial del CM tiene que salir a relucir y demostrar que es capaz de no perder los nervios, de aplicar el sentido común, de ser “la voz” de la empresa y de saber atender al cliente llegando a un acuerdo satisfactorio para ambos, teniendo en cuenta siempre las responsabilidades por ambas partes.
Un CM debe ser consciente en todo momento que está tratando con personas, y tiene que ser capaz de ponerse en su lugar. No sirve de nada ante un usuario descontento responderle de manera inadecuada, se ha de mostrar eficacia en la gestión y conseguir que el troll se convierta en super-fan. Os aseguro que es difícil, muy difícil, pero no imposible :)
En cultura, por norma general, no se llegará a tener grandes problemáticas si el CM sabe relacionarse con su comunidad. Por ello su principal objetivo se deberá centrar en la fidelización de sus miembros. Hay ejemplos extraordinarios de ello y también ejemplos de todo lo contrario.
En #cultura18 poco a poco se van uniendo más instituciones a los diálogos, es un excelente contexto para presentarse y darse a conocer en redes sociales, y desde luego, siempre son más que bienvenidos por los participantes en el debate.
El gran secreto: el sentido común
A mis alumnos de los cursos de Ártica siempre les intento inculcar la valía del sentido común en las acciones de community management. Ser CM no es actualizar el Facebook o el Twitter, es entender y escuchar a tu comunidad a la vez que aportas periódicamente contenido de valor para ellos y que generas un ambiente de feed-back idóneo para la comunicación social. Para ser CM has de ser humilde, flexible, capaz de hablar en 1ª persona del plural y estar dispuesto a aprender cada día de los errores.
Por ello, no todo el mundo sirve, y existen numerosos casos de crisis social media provocados sobre todo porque las personas que se encontraban detrás de los perfiles corporativos no cumplían los requisitos adecuados para ser CM, los contrataron para dinamizar comunidades no para gestionar crisis. Un CM ha de tener mucha mano izquierda y ser capaz de contestar todo lo que su comunidad le solicite y sino, conocer a la persona que lo sepa dentro de la institución a la que pone voz. Por ejemplo, si un usuario pregunta un dato concreto sobre la restauración de una obra en un museo, es posible que el CM no tenga ese dato, pero tendrá que hablar con el restaurador del museo o preguntar al responsable que tenga ese dato para ofrecérselo al usuario, y lo más complicado en grandes instituciones, en un corto período de tiempo.
Plan Social Media
Uno de los documentos clave en el día a día de un CM es el Plan Social Media, una hoja de ruta que determinará el tiempo y acciones que deberemos desarrollar. En él estarán reflejadas las acciones (escucha, participación, creación de contenidos a tenor del SEO, monitorización, planificación de acciones puntuales -inauguración, estreno, etc.- y evaluación de los resultados de dichas acciones), los objetivos, el timing, el target, etc.
Uno de los principales errores es centrar toda la importancia de nuestras acciones en el número de seguidores. Lo primero que descubres como CM es que una comunidad no es sólo un número, y que existen factores como la reputación de la marca, el “engagement” o la salud de una comunidad que son mucho más importantes. Si consigues una comunidad participativa, entusiasta y que comparte con facilidad tus contenidos vas por el buen camino. Y para no estancarse en esa comunidad creada se ha de pensar en la amplitud de la misma y en cómo llegar a nuevos públicos. En ocasiones hay problemas de base, por ejemplo un usuario llega a un museo, quiere hacer check-in pero no aparece bien definido el equipamiento cultural en Foursquare, o no tienen cuenta de Twitter, por lo que el usuario tampoco puede citarles y por supuesto el museo seguramente ni se enterara de esa visita. Eso se ha de solventar.
Buen comienzo
Como citaba antes, una comunidad no va a comenzar con miles de seguidores. Cada seguidor tendrás que conseguirlo literalmente con contenido de valor. Empiezas desde cero, por lo que deberás empezar a “investigar” quienes son los gurús del ámbito en el que te moverás y por supuesto hacer un análisis de lo que a la competencia le ha funcionado o le ha fallado, el aprendizaje en esta profesión es DIARIO y CONSTANTE, dado el surgimiento de nuevas herramientas, aplicaciones y redes. Puedes generar listas para leer la información que aporten las personas a las que sigues de una manera rápida y ágil. Si quieres dar tu opinión sobre ciertas novedades ten presente que esté alineada con la institución bajo la que firmas.
El ratio de seguidores es otro de los factores, no puedes seguir a 5 y tener 200.000 seguidores. Desde fuera puede parecer que no te interesa lo que dice tu audiencia, intenta ser más equilibrado. Todos somos conscientes que en Twitter “seguir de verdad” a más de 500 usuarios ya resulta complicado por el volumen de información que nos pueden aportar. Por lo tanto, selecciona bien a los usuarios que seguirás y que te ofrecerán información de valor y no ruido.
CM: todo oídos
El CM ha de ser los oídos de la institución, ha de saber en todo momento que se está diciendo sobre ella en la red, a través de la monitorización de las redes sociales, blogs, foros, etc. Es clave conocer una crítica el mismo día que se ha generado a enterarse cuando ya es portada de foros críticos.
Ha llegado la crítica ¿qué hacemos? Serenarnos, seguramente no es el fin del mundo y podemos encontrar una solución. Se ha de analizar la fuente de la crítica, la repercusión de la misma y estudiar el contravalor que podemos obtener si actuamos correctamente ante ella. En ocasiones un comentario malicioso se lanzó sin esperar respuesta, por lo que tenemos que evaluar si aquel comentario merece nuestra respuesta. Si la merece, debemos ser capaces de “transmitir” en 140 caracteres y ser lo suficientemente “claros” para que la duda/crítica del usuario quede solventada y no sea viral.
Todo CM llega a diferenciar las fases de crítica, conflicto y crisis y sobre todo a cómo actuar ante las diferentes casuísticas de gravedad.
* Hace poco, una twittera me pregunto si tras este post el museo contactó conmigo -por DM, email, llamada, etc-, le indiqué que no, quizás por miedo a que la crisis fuera mayor, pero creo que en aquel momento hubiera sido una buena alternativa.
En la red, no es estar por estar
La figura de un CM en una institución es fundamental, representa el nexo entre la comunidad y la marca a través de conversaciones sociales.
Por ello, las instituciones no pueden contratar a becarios para gestionar su reputación en redes sociales, sino a profesionales preparados con experiencias y conocimientos demostrables, capaces de gestionar una comunidad con empatía, humildad, capacidad de escucha, transparencia y autenticidad. El buen CM es un apasionado de los medios sociales pero siempre con un perfil analítico y teniendo presente que para él las redes sociales son herramientas profesionales en su día a día.
En realidad, la jornada de un CM nunca acaba, cuando sale de la oficina, es CM de su propia marca personal. Por ello defiendo que un CM no puede ser 24/7 de la marca a la que representa. Tenemos que ser consciente que es una persona, que tiene familia y vida propia, que debe disfrutar de sus momentos de ocio y sus vacaciones, para gestionar con la mente despejada cuando regrese a su lugar de trabajo. Otra de las cuestiones que defiendo es la presencia de un CM con la misma jornada laboral que la institución, por ejemplo, si un museo abre un domingo por la mañana, alguien debería estar pendiente de los check-ins de los visitantes, recomendarles un recorrido, una nueva pieza, etc. Y en caso de ser necesario, y como situación ideal, tener más de un CM para poder abarcar el mismo horario de apertura de la institución.
En definitiva una institución debe saber reconocer la valía de estos profesionales y tener en cuenta los recursos que destinará para ello, sin pretender estar en un comienzo en todas las redes sociales, estudiando dónde se encuentra su público, implementando pequeñas acciones y midiendo resultados. Apuntar también que un CM cultural ha de conocer la legalidad de los contenidos que comparte, dado que muchos contenidos culturales son sensibles a la difusión y requieren de unos derechos de reproducción y difusión.
¿Qué le pedimos a una institución cultural en redes sociales?
Por un lado los usuarios que seguimos a una institución cultural lo hacemos para estar al día de sus novedades: próximo concierto, nueva inauguración, descuento de última hora en el estreno teatral, etc. Queremos estar informados y poder dialogar con ellos. Queremos sentirnos más cercanos al ente institucional. Queremos socializar con otros usuarios de la misma institución.
Y tú, qué le pides a una institución cultural en redes sociales?
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